A AUTONOMIA DE MARKETING DE SUBSIDIÁRIAS ESTRANGEIRAS PARA ADAPTAÇÃO LOCAL EM ECONOMIAS EMERGENTES/MARKETING AUTONOMY OF FOREIGN SUBSIDIARIES FOR LOCAL ADAPTATION IN EMERGING MARKETS

  • Leandro Lima Santos Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA/USP)
  • Felipe Mendes Borini Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM/SP) Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA/USP)
  • Rafael Morais Pereira Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade (FEA/USP)
  • Thelma Valéria Rocha Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM/SP)

Resumo

O objetivo principal do estudo foi identificar se as empresas multinacionais estrangeiras localizadas em mercados emergentes, como o Brasil, utilizam mais o marketing local (autonomia de marketing) como estratégia para expansão da comercialização de seus produtos. Por meio de uma análise comparativa entre subsidiárias classificadas em Business to Business (B2B) e Business to Consumer (B2C), foi possível mensurar o grau de autonomia concedido por suas matrizes para três variáveis estratégicas: lançamento, posicionamento e comunicação de novos produtos. Em seguida, realizou-se um teste de hipótese para averiguar se as multinacionais consideradas predominante ou exclusivamente B2C possuíam mais autonomia de marketing quando comparadas com as B2B para adaptação local destas estratégias no Brasil. Como resultados, foi diagnosticado que as empresas não possuem alto grau de autonomia de marketing para adaptação local. E que a diferença de autonomia entre B2C e B2B não é significativa estatisticamente, cujos resultados não se apresentaram dentro do grau de significância. Com isto percebeu-se que, uma subsidiária B2C não necessariamente tem mais autonomia para adaptação local que uma B2B, ou seja, o tipo de negócio não é o fator diferenciador para a quantidade de autonomia concedida pelas matrizes às subsidiárias.

Biografia do Autor

Leandro Lima Santos, Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA/USP)
Mestrando em Administração FEA/USP.Graduado em Administração UFPA.Graduado em Ciência da Computação CESUPA.
Felipe Mendes Borini, Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM/SP) Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo (FEA/USP)
Professor do Programa de Doutorado e Mestrado em Gestão Internacional (PMDGI) da ESPM. Professor da Universidade de São Paulo (FEA/USP) na área de Administração Geral. Co-Editor da Revista RAI - Revista de Administração e Inovação. Doutor em Administração pela Universidade de São Paulo (FEA/USP) (2008). Mestre em Administração pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC/SP) (2004) e graduado em Administração de Empresas pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC/SP).
Rafael Morais Pereira, Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade (FEA/USP)
Mestrando em Administração FEA/USPBacharel em Administração UFV
Thelma Valéria Rocha, Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM/SP)
É Professora do Programa de Mestrado e Doutorado em Gestão Internacional (PMDGI) da ESPM e do Programa de Mestrado em Comportamento do Consumidor (MPCC) da ESPM. É doutora em Administração com ênfase em Marketing pela FEA-USP. 
Publicado
2017-06-30
Seção
ARTIGOS