Impulsionando corridas culturais: aculturação de consumo entre fãs brasileiros da major league baseball

Resumo

As singularidades envolvendo o consumo de fãs têm sido destacadas como um tema emergente naspesquisas do consumidor. Dentre as possibilidades de realização de tais investigações, destaca-se oprocesso de aculturação dos consumidores que ocorre quando fãs ressignificam valores das culturaslocal e global por meio de interações virtuais sobre produtos e marcas esportivas. Uma das ligas esportivas associadas à aculturação do consumidor é a Major League Baseball (MLB), produto midiático representativo da cultura estadunidense que tem interesse no Brasil como um mercado promissor para ampliar sua audiência. Assim, o presente estudo busca compreender como as interações virtuais dos fãs brasileiros da MLB levam a formas de aculturação do consumo. Para atender a esse objetivo, foi realizada uma Netnografia entre 2018 e 2022 a partir de mensagens publicadas por fãs brasileiros da MLB no Twitter. Foram identificadas três formas de aculturação do consumidor: assimilação, integração e marginalização. Cada uma indica o interesse e o esforço dos fãs brasileiros em priorizar os sinais e valores culturais dos EUA na MLB. No entanto, a função de prossumo dos fãs no processo de aculturação representa o posicionamento de identidades culturais via consumo que reconhecem sua relação com culturas e outras por meio de relações de mercado.